นายสุรศักดิ์ พันธ์เจริญวรกุล รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา กำหนดทิศทางการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ในปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” มุ่งผลักดันประเทศไทยสู่ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination และเป็นจุดหมายปลายทางแห่งประสบการณ์ที่เดินทางท่องเที่ยวได้ตลอด 365 วัน ตั้งเป้าการท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 กระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองที่ 60 ต่อ 40 ปรับสมดุลตลาดและกลุ่มนักท่องเที่ยว ควบคู่การกระจายรายได้สู่ 19 พื้นที่ท่องเที่ยวใหม่ เปิดตัว “น้องสุขใจ” และ “น้องรักยิ้ม” คาแรกเตอร์ใหม่ที่จะถ่ายทอดเสน่ห์ไทยและสร้างความผูกพันกับนักท่องเที่ยว ผ่านแคมเปญ “365 ไทยเที่ยวไทย เที่ยวได้ทั้งปี” และ “สุขทันที ที่เที่ยวไทย เติมเมืองไทย...ให้ใจได้ฮีล” ผ่านการออกแบบ Theme Experience ครอบคลุมอัตลักษณ์เฉพาะของแต่ละภูมิภาค เพื่อสร้างเหตุผลใหม่ในการเดินทาง และต่อยอดเครือข่าย UNESCO Thailand Network และแหล่งท่องเที่ยวชุมชนกว่า 55 แห่ง เดินหน้าสร้างอัตลักษณ์เมืองผ่าน Signature Destination Branding นำร่อง 5 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม พร้อมทั้งสร้างเครื่องยนต์การเติบโตใหม่ 4 ด้าน เชื่อมโยงการท่องเที่ยวเข้ากับ Life Economy อาหาร ภูมิปัญญาไทย เทศกาลอัตลักษณ์ไทย นอกจากนี้ยังขับเคลื่อน “เชียงใหม่สู่จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูง” ทั้งเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ได้แก่ “Wellness Hill” (สะเมิง–หางดง) และ “Wellness Hot-Spring” (แม่ออน–สันกำแพง) เส้นทางท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ (Creative Tourism) “Coffee & Tea” ให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสวิถีชีวิตและภูมิปัญญาของคนในพื้นที่ ซึ่งสามารถสร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น